Heute findet in Bern der Bankiertag statt, das alljährliche Zusammentreffen der Finanzbranche. Gleichzeitig ist dies auch der Startschuss für eine grosse Kampagne, mit der der Verband die «Leistungen der Banken für das Erfolgsmodell Schweiz sichtbar machen» will. Die Kampagne ist gross angelegt und soll rund zwei Jahre laufen. Dass die Bankiervereinigung selbst Werbung macht, ist ein Novum – zumindest für die letzten 10 oder 20 Jahre.
Eines der Ziele der Kampagne ist es, die «Reputation zu stärken», wie es in einem Paper heisst. «Indem wir die Leistungen der Banken für die Gesellschaft und Wirtschaft der Schweiz sichtbar machen, unterstreichen wir ihre Rolle als verantwortungsvoller Partner und starker Pfeiler der Volkswirtschaft», heisst es weiter.
Das zentrale Motiv der Werbebotschaft sind die Schweizer Flüsse. Flüsse stünden für Bewegung, Energie und ständigen Wandel – «genau wie der Bankenplatz Schweiz». «The River», so nennt sich die Kampagne auf Englisch, soll sich wie ein roter Faden durch die Kampagne ziehen. In den bisher veröffentlichten Werbespots sieht man ein kleines Ruderboot, wie es Schweizer Flüsse hinuntergleitet – einmal durch aufgewühltes Wasser, dann wieder durch ruhige Gewässer.
Thematisiert werden die vier Themen Vermögensaufbau, Hypotheken, Wirtschaftsstandort und technologischer Fortschritt. Auf die speziellen Herausforderungen in Zusammenhang mit der UBS geht die Kampagne nicht ein, zumindest nicht vordergründig. Entwickelt und umgesetzt wurde sie von der Agentur CRK.
Nur auf Social Media
Die Bankiervereinigung will mit ihren Botschaften die breite Bevölkerung in der Schweiz ansprechen. Geplant ist bisher jedoch nur, dass die kurzen Werbespots auf digitalen Kanälen erscheinen – auf LinkedIn, Instagram, YouTube und Spotify (geplant sind auch Podcasts). Traditionelle Kanäle wie TV, Plakate oder Zeitungsinserate sind nicht vorgesehen. Ob mit diesem Mix tatsächlich die breite Bevölkerung erreicht wird, ist somit fraglich.
Heikel auch: Der Grossteil des Werbebudgets fliesst damit direkt zu den grossen Techplattformen Alphabet (Google, YouTube), Meta (Instagram) und Microsoft (LinkedIn). Erst kürzlich kritisierte der Schweizer Verlegerverband die grossen Werbetreibenden dafür, ihre Mittel vor allem den Technologiekonzernen zukommen zu lassen.
