Die UBS ist die wichtigste Bank der Schweiz und damit auch ein wichtiger Werbeauftraggeber. Die Marketing-Millionen fliessen in Social-Media-Kampagnen, in Plakate oder in Zeitungen – allerdings fliessen die Gelder nicht überall hin. Schon seit mehreren Monaten schaltet die UBS keine Inserate mehr in der «Finanz & Wirtschaft» (FuW).
Wer durch die Zeitung blättert, stösst auf Anzeigen von Kantonalbanken, Raiffeisen- oder Privatbanken oder von anderen Finanzdienstleistern, aber auf keine von der UBS. Selbst aus produktspezifischen Anzeigegefässen wie «Anlagefonds» oder «ausgewählte strukturierte Produkte führender Emittenten in Zeichnung» hat sich die UBS zurückgezogen.
Gemäss gut unterrichteten Quellen hängt dieser Rückzug mit der Positionierung der Zeitung in der Eigenkapitalfrage zusammen. Die FuW gilt als ein Medium, das eine Verschärfung klar gutheisst. Die Redaktion findet es richtig, dass die Grossbank für ihre Auslandstöchter 100 Prozent hartes Eigenkapital im Schweizer Stammhaus hinterlegen muss. Die UBS, so viel ist klar, wehr sich mit Händen und Füssen dagegen.
Kommentatorinnen und Kommentatoren der Zeitung haben wiederholt pointiert Stellung bezogen. In einem Kommentar heisst es etwa, die Bank sei «Too Big to Cry». Die Grossbank klage über Kapitalvorschläge, doch am Ende werde sich alles fügen. Und wie schon nach der Finanzkrise – als die Banken ebenfalls über Regeln «gejault» hätten – werde die UBS auch in Zukunft mit dem Schweizer Sitz und hohen Eigenmitteln bei Kunden in aller Welt «hausieren» gehen und dabei «so viel Gewinn machen wie nie zuvor». Vor diesem Hintergrund passe die «Rolle des Opfers» einfach nicht.
«Erneute Rettung wäre das wirkliche Desaster für das Land»
An anderer Stelle heisst es in einem Kommentar, dass der UBS-Wegzug das «kleinere Übel» wäre. «Mit der Drohkulisse einer Sitzverlegung zwingt die Grossbank die Politik in die Knie. Doch nicht der Abgang aus der Schweiz, sondern eine erneute Rettung wäre das wirkliche Desaster für das Land», kommentiert die Zeitung.
Diese Beiträge erschienen letzten Herbst – das ist auch der Zeitpunkt, als die letzten Inserate der UBS aus der Zeitung verschwanden. In Branchenkreisen spricht man von einem «Inserate-Boykott», den die UBS gegen die Zeitung verhängt hat.
Trotz des Entzugs der Werbegelder hielt die Zeitung standhaft an ihrem Kurs fest. Vor Kurzem forderte das Blatt das Parlament in Bern dazu auf, «hart» zu bleiben. «UBS kritisiert die neuen Eigenkapitalvorgaben des Bundesrats als ‘extrem’, obwohl er die Vorlage entscheidend abgespeckt hat. Die Räte dürfen nun nicht noch weiter einknicken.»
«Die Bank dozierte, weinte, drohte und schmeichelte»
Die Haltung der Redaktion ist über Monate konsistent geblieben: Die Vorstellung, man könne die UBS im Krisenfall in den Konkurs schicken, sei eine Illusion, heisst es in einem anderen Beitrag. «Die faktische Staatsgarantie existiert weiter. Deshalb muss die Politik den Preis für diese Garantie festlegen. Und dieser Preis heisst Substanz. Nur wenn Banken gezwungen sind, so viel eigenes Geld im Feuer zu haben, dass sie Verluste absorbieren können, ist der Steuerzahler geschützt. Die beste Antwort darauf ist eine Kapitaldecke, die so dick ist, dass der Staat gar nicht erst gerufen werden muss.»
Müsste die UBS das geforderte Eigenkapital von 22 Milliarden Dollar stemmen, wäre sie gemäss Einschätzung der Zeitung am Ende «wohl knapp» die bestkapitalisierte Grossbank der Welt – gegenüber der «nicht gerade üppig» kapitalisierten Vergleichsgruppe. «Oder sind mehr als rund 5 Prozent hartes Eigenkapital in Relation zur Bilanz, das die globalen Grossbanken im Schnitt mitbringen, etwa überrissen?» Die Bank finde das «unzumutbar», schreibt die «Finanz & Wirtschaft» weiter, und habe eine «Druckkampagne gestartet, die in der Geschichte von Corporate Switzerland ihresgleichen sucht». «Die Bank dozierte, weinte, drohte und schmeichelte. Stets im Raum: die unausgesprochene Option, den Sitz in die USA zu verlegen.»
Auf Anfrage lehnt Jan Schwalbe, der Chefredaktor der «Finanz & Wirtschaft», eine Stellungnahme ab. Ein Sprecher der Bank nahm nicht direkt Stellung zum «Inserate-Boykott». «Bei unserem Markenauftritt orientieren wir uns daran, wo wir unsere Zielgruppen bestmöglich erreichen», schreibt er in einer E-Mail-Antwort.
Sergio Ermotti liebäugelt mit einer Akquisition in den USA
Die UBS wird die Preise erhöhen - mit oder ohne strengere Eigenkapitalregeln
